Precificação Baseada em Valor Percebido ou Diferenciação

Todo gestor sabe, nem que seja apenas intuitivamente, que para a sua empresa prosperar, ela precisa trazer algo novo ao seu mercado. Em outras palavras, isso quer dizer que ela precisa ser diferente e inovar para se destacar e ganhar a decisão de compra do cliente.

Em muitos casos, isso fica mais claro nos valores que a empresa consegue cobrar e a precificação que ela consegue exercer ao longo do tempo com seus clientes. A final de contas, porque você acha que os iPhones são tão mais caros? Seria só custo de produção? Para desmistificar isso, vamos analisar nesse post os casos nos quais a precificação é baseada em diferenciação.

Veja também: Guia completo sobre precificação

O que é Precificação?

A atividade de precificação ou formar preço envolve definir matemática e também estrategicamente, os preços viáveis e o método de cobrança para seus produtos ou serviços. De maneira geral, os temas que envolvem a precificação são levantamento de custos fixos, custos variáveis, definição da margem de contribuição e ponto de equilíbrio, análise da concorrência e posicionamento.

Caso se interesse por precificação, temos um artigo sobre o que é precificação

Como se Diferenciar?

Diferenciar e inovar não é algo trivial. Justamente pelo desafio envolvido, muitos pesquisadores e professores de gestão vem tentando criar métodos de simples aplicação para que empreendedores possam avaliar seu negócio de maneira crítica e surgir com novos produtos e serviços que permitam justamente a prática de preços baseados em valor.

Nesse contexto, a melhor ferramenta que já encontramos é a curva de valor, apresentada no livro “A Estratégia do Oceano Azul”. Ela é uma sugestão de um gráfico simples que vai lhe ajudar a criar uma oferta de valor única e diferenciada. O exercício, conforme a imagem abaixo, é: no eixo Y, listar seus concorrentes e no eixo X, listar os atributos de valor que seus clientes avaliam na hora de decidir a sua compra.

Depois, você vai pontuar cada atributo (pode ser de 1a 10), para gerar a curva de valor de cada um dos concorrentes. No caso acima, fica claro que o Ringling Bro e o circos regionais, entregam exatamente o mesmo valor para o cliente, apenas em uma escala diferente. Ou seja, embora eles tenham posicionamentos diferentes (premium vs economia), a proposta geral é a mesma.

Já o Cirque du Soleil mudou totalmente a lógica e se diferenciou de verdade, ignorando os atributos de valor “Astros circenses”, “Espetáculos com animais” e “Vários picadeiros”; e adicionando valores totalmente único como “Tema”, “Ambiente refinado” e “Músicas e danças artísticas”.

Como Precificar baseado no Valor Percebido

Esse modelo de precificação leva muito mais em consideração a situação e a visão do cliente do que os atributos internos da empresa como os custos de produção. Antes de seguir, para ficar mais claro, vamos só lembrar as 5 etapas clássicas da precificação:

1. Levantamento de Custos
2. Análise de Ponto de Equilíbrio
3. Definição do Modelo de Negócio
4. Análise da Concorrência
5. Posicionamento e Estratégia

Ao precificar baseado no valor percebido, você vai praticamente ignorar os pontos 1 e 2, pois, apesar deles serem interessantes de serem sabidos, o que vai importar muito mais são os pontos 3, 4 e 5. Ou seja, o que vai fazer a diferença é você entender como seu cliente te vê e o quanto ele está disposto a pagar.

Vamos pegar um caso bem simples para ilustrar. Imagine que você é um chaveiro e, como boa prática de transparência, você deixa todos os seus preços tabelados e expostos na loja.

• Cópia de chave: R$20
• Cópia de chave (busco e entrego): R$50
• Troca de fechadura: R$50
• Troca de fechadura fora do horário comercial: R$150

Conseguiu reparar? Tem dois fenômenos muito legais na precificação desse chaveiro:

a) Diferenciação e Inovação no serviço de cópia de chave. Quando ele se dispõe a aumentar o atributo de conveniência para o cliente, ele consegue cobrar mais do que o dobro do mesmo serviço! Nesse caso, é irrelevante, por exemplo, que o custo de frete seja R$10, pois a sua lucratividade já subiu muito e, provavelmente, a concorrência é bem menor do que o serviço comum de fazer chave.

b) Percepção do valor em serviços fora do horário comercial. No caso da troca de fechadura fora do horário comercial, certamente você vai encontrar um cliente desesperado por não achar nenhum outro chaveiro aberto para lhe ajudar, e vai ver valor e estar dispostos a pagar 3 vezes o valor base do serviço só para ser atendido.

Problemas ao Formar seu Preço Conforme o Valor Percebido

Logicamente, o caso acima demonstra o melhor cenário de todos, no qual você aproveitou as oportunidades e isso não gerou nenhum efeito negativo. No entanto, existem alguns cuidados imprescindíveis na hora de precificar seguindo o método do valor percebido:

1. Entenda seu cliente: Esse é o ponto mais importante. Muitas vezes assumimos que os gostos e a maneira de decidir do cliente é igual a nossa e damos tiro na culatra. Garanta, através de conversas e testes, que o cliente está decidindo comprar contigo pelas razões que você acha. Nunca custa entender o que a concorrência está fazendo e como eles estão deixando seus clientes satisfeitos.
2. Faça testes graduais. Por ser uma precificação muito mais emocional do que financeira, você tem que entender, através de testes, até onde seu cliente está disposto a ir. Ou seja, traduzir esses sentimentos em números. Quanto um cliente está disposto a pagar por uma troca de fechadura fora do horário comercial? Isso varia por região da cidade?
3. Seja amigável. Em alguns casos, como na questão da troca de chave, pode parecer que você está simplesmente querendo se aproveitar da emergência alheia. Portanto, seja sempre compreensivo com o cliente, principalmente nos casos de você estar testando se uma nova precificação faz sentido. Às vezes, vale a pena cobrar menos para não estragar a relação com o cliente.
4. Não esqueça das finanças. Esse é um método poderoso que tem o potencial de aumentar seus ganhos consideravelmente, mas ele não descarta por completo a necessidade de um acompanhamento minucioso de seus custos e da sua precificação como um todo.

Conclusão

A precificação com base no valor percebido ou diferenciação tem como objetivo aumentar drasticamente os seus ganhos, pois ela foca em buscar o quanto seu cliente está disposto a pagar ao invés do quanto você está disposto a receber. Quanto mais você conhecer seu cliente e tiver produtos e serviços diferentes, mais dinheiro você conseguirá ganhar e crescer. Caso queira precificar profissionalmente, veja nossas planilhas para calcular seu preço de venda.